Siirry pääsisältöön Siirry alatunnisteeseen

Kauppakeskus Seppä: Colliersin strategiatyö antoi selkeät suuntaviivat tulevaisuuteen

Kauppakeskus Seppä: Colliersin strategiatyö antoi selkeät suuntaviivat tulevaisuuteen

Viisivuotias Seppä haluaa säilyä houkuttelevana myös tulevaisuudessa. Strategiatyöstä syntyi tiekartta kaupalliselle johtamiselle, vuokraukselle ja markkinoinnille

Johdanto

Strategiatyön tavoitteena oli tuottaa kauppakeskus Sepän omistajalle ja kauppakeskusjohdolle tutkitut suuntalinjat ja toimenpide-ehdotukset kauppakeskuksen johtamiseen ja kehittämiseen, jotta Sepän asema Jyväskylän alueen halutuimpana kauppapaikkana säilyy nyt ja tulevaisuudessa. Toimenpidesuosituksessa muodostettiin suuntaviivat kaupalliselle johtamiselle, vuokraukselle ja markkinoinnille analysoiden trendejä ja kilpailijoita. Samalla tutkittiin Jyväskylän ja Sepän vaikutusaluetta ja sen veto- ja ostovoimaa.

Kauppakeskuksen markkinaposition tunteminen oli edellytys tarvittavien kehitystoimenpiteiden mitoittamiselle ja kohdistamiselle. Niiden toteuttamisesta seuraa pitemmällä aikavälillä vuokratuottojen ja tilojen käyttöasteen positiivinen kehitys sekä kauppakeskuskiinteistön arvon nousu.

Ratkaisu

Strategiatyö aloitettiin kauppakeskus Sepän markkina- ja vaikutusalueanalyysilla hyödyntäen erilaisia digitaalisia mittaamisvälineitä, kuten Telian Crowd Insights -palvelua ja avointa dataa. Näin muodostettiin tarkka käsitys Sepän nykytilanteesta ja siitä, mistä asiakkaat Seppään tulevat. Vaikutusaluetietoa ja sen muutoksia verrattiin edeltäviin vuosiin ja Sepän kilpailijoiden vaikutusalueisiin. Samalla toteutettiin digitaalinen markkina-analyysi kauppakeskuksen digitaalisen näkyvyyden markkinatilanteesta Jyväskylän alueella.

Strategiatyön avulla määriteltiin tarkemmin Sepän nykyiset ja potentiaaliset asiakaskohderyhmät yhdistelemällä eri tutkimusaineistoja, kuten asiakastutkimuksen tuloksia ja ostovoima- ja vaikutusalueanalyysin havaintoja. 

Strategiatyön tulosten pohjalta Sepälle laadittiin kattava vuokrausstrategia- ja suunnitelma tuleville viidelle vuodelle vuosikellotyyppisesti. Tulosten valmistuttua kyseisten toimenpiteiden yksityiskohtainen suunnittelu ja käytäntöönpano on käynnistynyt suunnitelman mukaisesti. 

Hyödyt ja tulokset

Kauppakeskusjohtaja Mikko Seppälä on tyytyväinen tutkimuksen tuloksiin: ”Tutkimuksen ansiosta tiedämme tarkalleen, mikä on Sepän tämänhetkinen markkinatilanne, ja mitkä ovat tulevat toimenpiteemme asiakasuskollisuuden kasvattamiseksi ja toiminnan kehittämiseksi. Työn tuloksena saavutimme selkeän tiekartan eri osa-alueille: markkinointiin, kaupalliseen kehittämiseen ja vuokraukseen.” 

Seppälä jatkaa: ”Olemme pystyneet tarkastelemaan järjestämiemme tapahtumien ajankohtien vetovoimaa ja vaikutusalueen kokoa tapahtumien aikana sekä ottamaan nämä seikat huomioon tulevien tapahtumien suunnittelussa. Myös ensimmäiset vuokraustoimenpiteet strategiatyön perusteella on aloitettu ja osa jo saatettu onnistuneesti vuokrasopimuksiksi.” 

Strategiatyö oli monella tavalla hyödyllinen myös kauppakeskuksen omistajan näkökulmasta. Panu Peltonen, kohdepäällikkö, LähiTapiolan Kiinteistövarainhoito Oy:stä kommentoi strategiatyötä seuraavasti:

”Strategiatyön keskeisenä tavoitteena oli selkeiden suuntaviivojen ja strategisten tavoitteiden muodostaminen sekä sanoittaminen datan ja monialaisen asiantuntemuksen avulla. Meille on ensiarvoisen tärkeää, että Seppä säilyy vahvana ja houkuttelevana markkinatoimijana, joten strategian kirkastaminen oli luonnollinen välietappi keskuksen saavuttaessa viiden vuoden iän. 
Colliersin malli strategiatyöstä sopi laajuudeltaan, sisällöltään sekä toteutukseltaan hyvin kohdetason tavoitteisiimme. Strategiatyön lopputulos oli konkreettinen sekä uskottava ja strategian jalkauttaminen operatiiviseen tekemiseen, kuten vuokraukseen, oli luontevaa ilman turhia katkoskohtia. Tähän varmasti vaikutti se, että kauppakeskusjohto oli aktiivisesti mukana, jolloin strategia ei jäänyt irralliseksi, vaan se pohjautuu vahvaan paikallistuntemukseen ja operatiivisiin kokemuksiin juuri Sepästä.” 

Tutkimuksessa käytetyn tiedon analysointi nosti esiin postinumeroalueita, joilta voisi löytyä uusia potentiaalisia päivittäiskävijöitä Seppään, mikäli heille kohdennettaisiin markkinointitoimenpiteitä. Myös Jyväskylän suuri opiskelijamäärä on otettu erityisesti huomioon Sepän markkinointiviestinnässä. Opiskelijoille onkin aloitettu tuottamaan ajankohtaista ja personoitua sisältöä kauppakeskuksen eri sosiaalisen median kanavissa ja nettisivuilla. Lisäksi digitaaliseen saavutettavuuteen tullaan tekemään merkittäviä parannuksia vuoden 2023 aikana. 

Menestystekijät

Strategiatyön onnistumisen mahdollistivat Colliersin osaava ja asiantunteva kaupallisen konsultoinnin tiimi, joka toimi aktiivisessa vuorovaikutuksessa operatiivisen kauppakeskusjohdon kanssa. Omistajan positiivinen suhtautuminen hankkeeseen ja sen tuomiin hyötyihin luovat mahdollisuuden kehittää kauppakeskusta strategiantyön mukaisesti. ”Kauppakeskukset vaativat jatkuvaa kehittämistä, vaikka näyttäisi, että tilanne on esimerkiksi vuokrausasteen osalta hyvä."

”Olen erittäin tyytyväinen kokonaisuuteen ja Colliersin laaja-alaiseen asiantuntemukseen työn eri vaiheissa. Yhtä lailla oli ilo nähdä Colliersin organisaatiota syvemmältä ja todeta, että kauppakeskusjohdolla on rinnallaan vahva tuki ja luotto organisaation sisältä. Tämä sopii mainiosti yhteen arvojemme kanssa. Haluamme olla mahdollistamassa Seppään ympäristöä, jossa tuemme toisiamme ja teemme rohkeita ratkaisuita. Näillä eväillä onnistumme varmasti tarjoamaan asiakkaillemme erinomaisia ratkaisuita ja palvelemaan Sepässä asioivia entistäkin paremmin!”, Peltonen summaa. 
 
Faktat ja avainluvut

Sijainti: Jyväskylä
Avattu: lokakuu 2017
Kävijät 2021: 2,7 miljoonaa 
Myynti 2021: 67 miljoonaa €
Vuokrattava pinta-ala: 23 000 m²
Kauppakeskusmanageri: Colliers Finland Oy
Omistaja: LähiTapiola

Kauppakeskus Seppä sijaitsee Keski-Suomessa kehittyvällä kauppakeskusalueella. Jyväskylä on Keski-Suomen maakuntakeskus ja vilkas yliopistokaupunki. Jyväskylä ja sen ympäryskunnat kuuluvat Suomen voimakkaammin kasvaviin kaupunkikeskuksiin.

Olethan yhteydessä, mikäli haluaisit keskustella kanssamme tarkemmin kaupallisen kehittämisen teemoista ja kauppakeskusjohtamisesta. Asiantuntijamme ovat käytettävissäsi!

Lisätietoja
Mikko Seppälä
Kauppakeskusjohtaja, Kauppakeskus Seppä
+358 44 723 8832
mikko.seppala@colliers.com

Eeva Jauro
Head of Shopping Centre Management
+358 50 502 0836
eeva.jauro@colliers.com

Lataa Case Study