Preferencje Polaków

Tylko 7% badanych regularnie korzysta z rozrywki i rekreacji w obiektach handlowych, ale aż blisko 50% korzysta z takiej oferty okazjonalnie. Zdaniem respondentów, przyczyną sporadycznych wizyt jest brak atrakcyjnej oferty. W efekcie centra handlowe w Polsce wciąż są kojarzone głównie z zakupami.

— Ponad 60% respondentów korzysta z oferty rozrywkowo-rekreacyjnej centrów handlowych podczas weekendów, jednak blisko 40% odwiedza je w tym celu również w tygodniu. Klientów przyciąga przede wszystkim dogodny dojazd (68%), atrakcyjność oferty (40%) i znajomość centrum handlowego (31%). Co ciekawe, oferta rozrywkowo-rekreacyjna w centrach handlowych jest najpopularniejsza wśród osób wychowujących dzieci — mówi Agnieszka Kowalewska, menedżer projektów badawczych w IQS.

Główną atrakcją oferowaną przez centra handlowe są seanse filmowe w kinie. Klienci chętnie korzystają też z restauracji, kawiarni czy fast foodów. Znacząca grupa respondentów lubi też brać udział w wydarzeniach organizowanych specjalnie dla klientów.

 — Centrum handlowe nie kojarzy się z rozrywką, tylko z zakupami. Aby nadać obiektowi nowy charakter, ważne jest stworzenie ciekawej oferty atrakcji i budowa wizerunku centrum handlowego jako ciekawego miejsca do spędzania czasu wolnego. Istotna jest również reorganizacja przestrzeni w sezonie wiosenno-letnim, gdy Polacy chętnie spędzają czas na powietrzu. Warto więc tworzyć przestrzenie rozrywkowe wewnątrz obiektu, ale również aktywizować tereny zielone w najbliższym otoczeniu — mówi Marta Machus- Burek, partner w Colliers International, dyrektor Działu Powierzchni Handlowych

Najciekawiej w Łodzi i Warszawie

Według raportu, najbardziej zróżnicowane formy rozrywki i rekreacji znaleźć można w łódzkiej Manufakturze i w Blue City w Warszawie. Z kolei w mniejszych miastach najciekawsze sposoby na spędzenie wolnego czasu oferują Millenium Hall i Galeria Nowy Świat w Rzeszowie, a także Galeria Olimp w Lublinie i Galeria Sfera w Bielsku-Białej.

— Stworzenie interesującej oferty rozrywkowo-rekreacyjnej nie zależy od wielkości centrum handlowego, bowiem zapewniają ją zarówno obiekty o mniejszej powierzchni, np. 20 tys. mkw., jak i o większym metrażu, np. 130 tys. mkw. — mówi Dominika Jędrak, dyrektor Działu Doradztwa i Badań Rynku w Colliers International.

Najwięcej gastronomii w stolicy

Coraz popularniejszą formą rozrywki staje się gastronomia. Około 35% respondentów wychodzi do restauracji, kawiarni, fast foodów 2-3 razy w miesiącu, podczas gdy 23% ankietowanych umawia się na drinka czy piwo.

W centrach handlowych w osiemnastu największych polskich miastach działa blisko 2 100 obiektów gastronomicznych. Ponad połowa z nich to lokale w food courtach, a ok. 45% to restauracje i kawiarnie w pasażach. Najwięcej punktów gastronomicznych w galeriach handlowych funkcjonuje w aglomeracji warszawskiej (ok. 400), konurbacji katowickiej (ok. 240) i Poznaniu (ok. 210), a najmniej w Toruniu i Radomiu (po ok. 30) oraz w Częstochowie (ok. 25).

— Oferta gastronomiczna jest nieodłączną częścią rozrywki i rekreacji. Centra handlowe na świecie kreują rozbudowane, interaktywnie zarządzane moduły gastronomiczne, które stają się miejscami spotkań i zabaw. Moduły te mają swoją własną tożsamość i markę oraz kuratorów, dbających o atrakcyjność i różnorodność zmieniającej się oferty (stoiska pop-up, food trucks). Wieczorami przestrzeń ta zmienia się w kluby muzyczne i miejsca tętniące zróżnicowanymi działaniami artystycznymi, społecznymi i edukacyjnymi — zaznacza Marta Machus- Burek.

Inwestycje w rozrywkę

Spośród 50 analizowanych projektów rozbudowy dokonanych w latach 2013–2017 (I półrocze), aż 10 to inwestycje mające na celu poszerzenie oferty rozrywkowo-rekreacyjnej. To odpowiedź na zmieniające się nawyki konsumentów i rosnącą konkurencję na rynku centrów handlowych.

— Budowane obecnie największe centra handlowe w Polsce przeznaczają ok. 15-20% swojej powierzchni na rozrywkę, rekreację i gastronomię. Zadowolenie klientów przekłada się bowiem na pozytywne doświadczenie i większe przywiązanie klientów do obiektu oraz większą sprzedaż. To właśnie rozrywka motywuje klientów do wyjścia poza świat wirtualnych zakupów dokonywanych w domowym zaciszu. W efekcie rośnie wydajność centrum handlowego, a rozrywka i rekreacja stają się jego prawdziwą wartością dodaną — mówi Marta Machus- Burek.

Przykłady z Zachodu

Jednym z tradycyjnych elementów oferty rozrywkowej w centrach handlowych są atrakcje sportowe. W najlepszych centrach handlowych na świecie, nie ograniczają się one jedynie do klubu fitness czy ścianki wspinaczkowej. Klienci korzystać mogą z lodowisk, centrów sportów ekstremalnych, stoków narciarskich i aquaparków z falą dla surferów.

Coraz większą rolę w budowaniu atrakcyjnej oferty odgrywają także nowe technologie. W Mall of Dubaj niezapomnianych przeżyć dostarcza m.in. profesjonalny symulator lotu, tematyczne kabiny VR (wirtualna rzeczywistość) czy też areny gier laserowych i labirynty luster.